

△歐派衣柜及其配套產品2020年營業(yè)收入
數(shù)讀:新老“衣柜一哥”2020營收數(shù)據(jù)全面PK
歐派衣柜營收正式超過索菲亞衣柜,增速更是遙遙領先
2020年前三季度財報披露之后,便有媒體和機構分析者指出,歐派衣柜的整體營收或已超越索菲亞衣柜,但是由于索菲亞2020年三季度報并沒有披露衣柜極其配套產品的具體營收數(shù)據(jù),該消息一直未被實錘。不過,隨著歐派衣柜2020年財報數(shù)據(jù)的發(fā)布,實錘終于來了。年報數(shù)據(jù)顯示,索菲亞2020年實現(xiàn)營業(yè)收入83.53億元,同比增長8.67%。其中,索菲亞衣柜及其配套產品實現(xiàn)收入67.02億元,同比增長1.46%。歐派家居2020年實現(xiàn)營業(yè)收入為147.40億元,同比增長8.91%。其中,歐派衣柜及其配套產品實現(xiàn)收入68.03億元(其中衣柜營收57.72億元,配套產品營收10.31億元),加起來的總營收同比增長了16.37%。

△數(shù)據(jù)來源于索菲亞2020年度財報和歐派家居2020年度財報等公開資料
此前,曾有媒體記者報道稱,2020年度索菲亞與歐派“衣柜一哥”之爭,索菲亞衣柜以逾9億的優(yōu)勢勝出,成功捍衛(wèi)了“衣柜一哥”的位置,但仔細研讀兩家企業(yè)的財報我們不難發(fā)現(xiàn),該記者引用的數(shù)據(jù)并不準確。索菲亞衣柜67.02億元的營收不僅包括衣柜,同時也包含了配套產品。歐派衣柜所謂57.72億元的營收,并不包含配套產品。如果雙方都加上配套產品的營收,歐派衣柜的整體營收應該是68.03億元,不僅不落后索菲亞,而且憑借1.01億的營收優(yōu)勢成了名副其實的新“衣柜一哥”。
深度解析:歐派衣柜趕超索菲亞衣柜
其背后,到底發(fā)生了什么?
根據(jù)媒體公開報道,“衣柜一哥”之爭,最早可追溯至2015年。彼時的歐派衣柜,營收僅有13.37億,不足索菲亞衣柜的一半。從2016年開始,歐派衣柜火力全開,瞄準索菲亞衣柜開啟了一段長達五年的激情趕超。
△2020年財報數(shù)據(jù),歐派衣柜整體營收和同比增速均超過索菲亞衣柜
2016年,歐派衣柜營收同比增長51.23%;2017年,歐派衣柜營收增長62.98%。同一時期,索菲亞衣柜的營收增速分別為29.49%和31.37%。步入2018年,受行業(yè)大環(huán)境影響,歐派衣柜與索菲亞衣柜的增速均有所放緩,但歐派衣柜依然取得了25.86%的增速,超出索菲亞17.52%的增速8個百分點,增長勢頭繼續(xù)保持領先。2019年,索菲亞衣柜的增速下探至1.90%,同期歐派衣柜的增速卻高達24.56%。2020年,索菲亞衣柜及其配套品增速僅為1.46%,歐派衣柜及其配套品的增速卻達到了16.37%,領先索菲亞衣柜近15個百分點,并最終實現(xiàn)總營收的正式趕超。回顧歐派衣柜超越索菲亞衣柜的關鍵五年,歐派衣柜之所以能異軍突起,索菲亞衣柜之所以會一步步失去其在定制衣柜領域類的先發(fā)優(yōu)勢,分析人士認為主要有以下幾個方面原因:
一、對用戶需求的精準把握和有效響應,歐派衣柜更勝一籌
用戶需求決定一切。透過歐派衣柜與索菲亞衣柜長達五年的“衣柜一哥”之爭,我們不難發(fā)現(xiàn),歐派衣柜對于這句話理解得更為透徹,同時也踐行得更為徹底。
從2016年開始,聚焦新生代消費者“多快好省”的消費喜好,歐派衣柜將“滿足消費者不斷升級的家居消費需求”作為企業(yè)發(fā)展重心,不僅在產品研發(fā)和設計層面堅持高投入,而且提出了六大空間定制、全生命周期定制和興趣定制三大理論系統(tǒng)。在充分發(fā)揮歐派家居集團品類集群優(yōu)勢的同時,積極整合慕思、卡薩帝等外圍頭部資源,不斷拓展定制家居的品類邊界,以給新生代消費者提供真正個性化的一站式定制家居解決方案。
反觀索菲亞衣柜,從2013年聚焦消費者的一站式家居消費需求,提出“定制家,索菲亞”,全面發(fā)力大家居,再到2020年3月宣布將品牌戰(zhàn)略升級為“柜類定制專家”,重心回歸柜類產品定制。從推出“799/㎡”定制優(yōu)惠,到跟進“19800元套餐”,再到喊出“定制無俗套”并重歸“799/㎡”,最后又全面跟進19800套餐。過去5年,索菲亞無論是戰(zhàn)略層面,還是戰(zhàn)術層面,都出現(xiàn)過顯見的搖擺,而這些搖擺的背后,除了跟企業(yè)發(fā)展階段和操盤團隊變化有關,更為重要的是對消費者需求與市場風向的把握不夠精準,以及應對層面的不夠及時和有效。
二、四位一體帶動寢具、家配銷售,歐派衣柜客單價更勝一籌
2020年,索菲亞衣柜的門店總數(shù)為2719家,歐派衣柜的門店總數(shù)為2124家(衣柜獨立門店數(shù),不包含櫥衣綜合店)。從索菲亞衣柜和歐派衣柜2020年的年報數(shù)據(jù)來看,歐派衣柜無論是門店總數(shù)還是訂單總數(shù),都沒有優(yōu)勢,最終之所以能夠實現(xiàn)總營收的反超,主要是寢具和家配的營收足夠給力。財報數(shù)據(jù)顯示,2020年歐派衣柜的寢具實現(xiàn)營收5.67億元,配套家具實現(xiàn)營收4.64億,歐派衣柜的配套產品加起來已經(jīng)突破10億元大關,同比大增51.84%。
索菲亞雖然在2020年將品牌戰(zhàn)略升級為“柜類定制專家”,但沒有放棄大家居的步伐。且主打配套產品和歐派衣柜的品類雷同。為什么同樣是賣配套產品,歐派衣柜能比索菲亞衣柜賣得更好?答案是歐派衣柜早在2017年便明確了一體化的風格、一體化的設計、一體化的銷售和一體化的服務的配套品銷售策略,通過在風格、設計、銷售和服務層面的一體化,大大提高了配套產品的銷售轉化率。同時,歐派衣柜在配套品的選擇上堅持“品質”策略,無論是寢具、成品家具還是家電,全部精選一線頭部品牌,這些品牌不僅自帶流量和品牌號召力,也意味著比普通品牌更高的客單價。
三、在總部賦能和營銷創(chuàng)變層面,歐派衣柜力度更勝一籌
隨著行業(yè)洗牌步入深入?yún)^(qū),品牌與品牌之間的競爭,更多的不是經(jīng)銷商層面的競爭,而是總部與總部層面之間的競爭。
一直以來,歐派衣柜一直秉承樹根理論搶占市場,強調為經(jīng)銷商全方位賦能。從提出“六大空間定制、全生命周期定制和興趣定制”三大理論系統(tǒng),到推出“19800元22平方米”國民定制套餐,再到攜手慕思、卡薩帝試水新聯(lián)售……在趕超索菲亞的5年征程中,歐派衣柜屢屢上演標簽為“換道超車”的創(chuàng)變舉措,并在定制家居行業(yè)獲得了持續(xù)的高關注度。
將品牌戰(zhàn)略升級為“柜類定制專家”,牽手中國女排,官宣鄧倫為索菲亞全球品牌代言人,推出子品牌米蘭納……索菲亞近兩年,在品牌和營銷層面的動作同樣十分頻密,但是卻不像歐派衣柜的“19800元/22平方米”套餐和“環(huán)保普惠”那樣“拳拳到肉,刀刀見血”。有媒體分析人士分析指出,索菲亞近一年多來的一連串動作,可以看作是應對市場需求和環(huán)境變化的主動出擊,但也令投資者和大眾對其戰(zhàn)略穩(wěn)定性和公司核心品牌產品方向感到迷惑。
四、搶占環(huán)保賽道,歐派衣柜把握時機更勝一籌
2016年,歐派衣柜率先將環(huán)保標準升級為遠優(yōu)于國標E1、領先行業(yè)E0級的企業(yè)超E0級標準;2019年,歐派衣柜推出環(huán)保等級更高的無醛添加愛芯板,實現(xiàn)了定制基材的0甲醛添加;2020年,歐派衣柜在發(fā)起無醛大戰(zhàn)的同時,大力度推行環(huán)保普惠,在終端掀起了無醛添加普及風暴;2021年無醛添加愛芯板升級創(chuàng)新加入凈醛抗菌專利技術,更環(huán)保、更健康的凈醛抗菌愛芯板行業(yè)首發(fā)……歐派衣柜趕超索菲亞衣柜的5年,同時也是歐派衣柜奮力搶占環(huán)保賽道的5年。
從環(huán)保層面來看,索菲亞衣柜其實比歐派衣柜更早布局“無醛添加”,但卻沒有利用好環(huán)保賽道的先發(fā)優(yōu)勢。索菲亞衣柜并沒有像歐派衣柜一樣,一升級就對產品進行全線迭代,從而在索菲亞與其他定制家居品牌之間構建一定的環(huán)保壁壘,同時由于索菲亞早期比較看重康純板的溢價空間,因此沒有歐派衣柜一樣聯(lián)動“上游產業(yè)鏈”以“環(huán)保普惠”的名義,依托規(guī)模效應,一邊玩價格戰(zhàn),一邊上演訂單大收割。最終的結果是,苦心經(jīng)營多年的“康純板”戰(zhàn)略,在2020年8月被歐派衣柜用一記“無醛健康家”+“環(huán)保普惠”給截了胡,引發(fā)行業(yè)唏噓一片。
2021年4月16日,歐派衣柜再度重磅發(fā)布“無醛健康家2.0”戰(zhàn)略,實現(xiàn)了“凈醛抗菌”定制賽道的搶跑。分析人士指出,后疫情時代,家居空間的健康和環(huán)保受到了前所未有的高關注度,隨著歐派自主研發(fā)的第二代無醛添加——凈醛抗菌愛芯板的首發(fā),這款兼具基材無醛添加、凈醛、抗菌、防霉、凈味五大特性的第二代無醛添加——凈醛抗菌愛芯板,有望引領定制家居行業(yè)開啟新一輪的環(huán)保升級,并帶動歐派衣柜在“龍頭”效應的加持下,開啟新一輪的增長加速度。

△歐派未來琶洲總部大樓
隨著相關財報數(shù)據(jù)的披露,備受行業(yè)關注的“衣柜一哥”之爭暫時落下了帷幕。對于歐派衣柜而言,能否延續(xù)之前的高速增長勢頭,并進一步拉大與索菲亞衣柜之間的營收差距,將是“加冕一哥”之后的新挑戰(zhàn)。對于索菲亞衣柜而言,如果能在穩(wěn)住定制衣柜基本盤的同時,解決好家具配套方面的短板,又或者能夠通過品牌、產品和營銷等維度的突圍解決好定制衣柜增長乏力的難題,短期內重回“第一”的寶座也不是不可能。不過,誠如索菲亞家居副總裁劉澤勤在其朋友圈所說:企業(yè)發(fā)展是長跑,不是短跑,誰第一誰第二,你追我趕很正常,今天的第一不代表永遠的第一,今天的第二不代表永遠的第二;關鍵是戰(zhàn)略、組織、機制等頂層清晰;品牌、產品、渠道等底層穩(wěn)固;企業(yè)走多遠才是最重要。期待索菲亞衣柜和歐派衣柜能夠在“你追我趕”中走得更快,走得更遠!




