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雖然索菲亞和歐派家居分別在4月11日和4月22日發(fā)布了2020年的年報，但由于兩家上市公司的營收統(tǒng)計路徑不同，備受關注的“衣柜一哥”懸念，直至歐派家居2020年年度報告披露衣柜營收詳情后方才揭曉。據(jù)歐派家居經(jīng)審計的財務報表數(shù)據(jù)顯示，2020年，歐派衣柜及其配套產品實現(xiàn)收入68.03億元，而索菲亞衣柜及其配套品2020年的營收為67.02億元，歐派衣柜憑借1.01億的營收優(yōu)勢正式登頂衣柜一哥。

△歐派衣柜及其配套產品2020年營業(yè)收入

2020年前三季度財報披露之后，便有媒體和機構分析者指出，歐派衣柜的整體營收或已超越索菲亞衣柜，但是由于索菲亞2020年三季度報并沒有披露衣柜極其配套產品的具體營收數(shù)據(jù)，該消息一直未被實錘。不過，隨著歐派衣柜2020年財報數(shù)據(jù)的發(fā)布，實錘終于來了。
年報數(shù)據(jù)顯示，索菲亞2020年實現(xiàn)營業(yè)收入83.53億元，同比增長8.67%。其中，索菲亞衣柜及其配套產品實現(xiàn)收入67.02億元，同比增長1.46%。歐派家居2020年實現(xiàn)營業(yè)收入為147.40億元，同比增長8.91%。其中，歐派衣柜及其配套產品實現(xiàn)收入68.03億元（其中衣柜營收57.72億元，配套產品營收10.31億元），加起來的總營收同比增長了16.37%。

此前，曾有媒體記者報道稱，2020年度索菲亞與歐派“衣柜一哥”之爭，索菲亞衣柜以逾9億的優(yōu)勢勝出，成功捍衛(wèi)了“衣柜一哥”的位置，但仔細研讀兩家企業(yè)的財報我們不難發(fā)現(xiàn)，該記者引用的數(shù)據(jù)并不準確。索菲亞衣柜67.02億元的營收不僅包括衣柜，同時也包含了配套產品。歐派衣柜所謂57.72億元的營收，并不包含配套產品。如果雙方都加上配套產品的營收，歐派衣柜的整體營收應該是68.03億元，不僅不落后索菲亞，而且憑借1.01億的營收優(yōu)勢成了名副其實的新“衣柜一哥”。

根據(jù)媒體公開報道，“衣柜一哥”之爭，最早可追溯至2015年。彼時的歐派衣柜，營收僅有13.37億，不足索菲亞衣柜的一半。從2016年開始，歐派衣柜火力全開，瞄準索菲亞衣柜開啟了一段長達五年的激情趕超。
2016年，歐派衣柜營收同比增長51.23%；2017年，歐派衣柜營收增長62.98%。同一時期，索菲亞衣柜的營收增速分別為29.49%和31.37%。步入2018年，受行業(yè)大環(huán)境影響，歐派衣柜與索菲亞衣柜的增速均有所放緩，但歐派衣柜依然取得了25.86%的增速，超出索菲亞17.52%的增速8個百分點，增長勢頭繼續(xù)保持領先。2019年，索菲亞衣柜的增速下探至1.90%，同期歐派衣柜的增速卻高達24.56%。2020年，索菲亞衣柜及其配套品增速僅為1.46%，歐派衣柜及其配套品的增速卻達到了16.37%，領先索菲亞衣柜近15個百分點，并最終實現(xiàn)總營收的正式趕超。
回顧歐派衣柜超越索菲亞衣柜的關鍵五年，歐派衣柜之所以能異軍突起，索菲亞衣柜之所以會一步步失去其在定制衣柜領域類的先發(fā)優(yōu)勢，分析人士認為主要有以下幾個方面原因：
一、對用戶需求的精準把握和有效響應，歐派衣柜更勝一籌
用戶需求決定一切。透過歐派衣柜與索菲亞衣柜長達五年的“衣柜一哥”之爭，我們不難發(fā)現(xiàn)，歐派衣柜對于這句話理解得更為透徹，同時也踐行得更為徹底。
從2016年開始，聚焦新生代消費者“多快好省”的消費喜好，歐派衣柜將“滿足消費者不斷升級的家居消費需求”作為企業(yè)發(fā)展重心，不僅在產品研發(fā)和設計層面堅持高投入，而且提出了六大空間定制、全生命周期定制和興趣定制三大理論系統(tǒng)。在充分發(fā)揮歐派家居集團品類集群優(yōu)勢的同時，積極整合慕思、卡薩帝等外圍頭部資源，不斷拓展定制家居的品類邊界，以給新生代消費者提供真正個性化的一站式定制家居解決方案。
與此同時，針對定制家居消費過程中普遍存在的“價格虛高”和“價格不確定”兩大固有頑疾，歐派衣柜創(chuàng)新推出了“19800元22平方米”的國民定制套餐，引領定制家居消費全面邁入了套餐時代，同時憑借“19800套餐”的強引流效應，為歐派衣柜在2016年和2017年迎來了超過50%的超高增速，快速拉近了與索菲亞衣柜之間的營收差距。
反觀索菲亞衣柜，從2013年聚焦消費者的一站式家居消費需求，提出“定制家，索菲亞”，全面發(fā)力大家居，再到2020年3月宣布將品牌戰(zhàn)略升級為“柜類定制專家”，重心回歸柜類產品定制。從推出“799/㎡”定制優(yōu)惠，到跟進“19800元套餐”，再到喊出“定制無俗套”并重歸“799/㎡”，最后又全面跟進19800套餐。過去5年，索菲亞無論是戰(zhàn)略層面，還是戰(zhàn)術層面，都出現(xiàn)過顯見的搖擺，而這些搖擺的背后，除了跟企業(yè)發(fā)展階段和操盤團隊變化有關，更為重要的是對消費者需求與市場風向的把握不夠精準，以及應對層面的不夠及時和有效。
二、四位一體帶動寢具、家配銷售，歐派衣柜客單價更勝一籌
2020年，索菲亞衣柜的門店總數(shù)為2719家，歐派衣柜的門店總數(shù)為2124家（衣柜獨立門店數(shù)，不包含櫥衣綜合店）。從索菲亞衣柜和歐派衣柜2020年的年報數(shù)據(jù)來看，歐派衣柜無論是門店總數(shù)還是訂單總數(shù)，都沒有優(yōu)勢，最終之所以能夠實現(xiàn)總營收的反超，主要是寢具和家配的營收足夠給力。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年歐派衣柜的寢具實現(xiàn)營收5.67億元，配套家具實現(xiàn)營收4.64億，歐派衣柜的配套產品加起來已經(jīng)突破10億元大關，同比大增51.84%。
索菲亞雖然在2020年將品牌戰(zhàn)略升級為“柜類定制專家”，但沒有放棄大家居的步伐。且主打配套產品和歐派衣柜的品類雷同。為什么同樣是賣配套產品，歐派衣柜能比索菲亞衣柜賣得更好？答案是歐派衣柜早在2017年便明確了一體化的風格、一體化的設計、一體化的銷售和一體化的服務的配套品銷售策略，通過在風格、設計、銷售和服務層面的一體化，大大提高了配套產品的銷售轉化率。同時，歐派衣柜在配套品的選擇上堅持“品質”策略，無論是寢具、成品家具還是家電，全部精選一線頭部品牌，這些品牌不僅自帶流量和品牌號召力，也意味著比普通品牌更高的客單價。
分析人士指出，存量博弈時代，單量增長難度大，單值增長空間大。從長遠來看，源自消費者一體化需求的單值增長空間，有望持續(xù)為歐派衣柜注入新的增長動力。另據(jù)悉，鑒于家具配套產品在定制家居消費中釋放出的巨大潛力，歐派衣柜在2021年還升級提出了“一站式搞定高顏值整家”戰(zhàn)略新目標，計劃在推動“柜、門、墻”一體化的同時，逐步實現(xiàn)成品家具、寢具、窗簾、家電、飾品等配套產品的所見即所售、所見即所得，讓歐派衣柜的客單價從5萬元以上進一步提升至8萬元以上，并推動歐派衣柜的整體營收邁上一個新臺階。
三、在總部賦能和營銷創(chuàng)變層面，歐派衣柜力度更勝一籌
隨著行業(yè)洗牌步入深入?yún)^(qū)，品牌與品牌之間的競爭，更多的不是經(jīng)銷商層面的競爭，而是總部與總部層面之間的競爭。
一直以來，歐派衣柜一直秉承樹根理論搶占市場，強調為經(jīng)銷商全方位賦能。從提出“六大空間定制、全生命周期定制和興趣定制”三大理論系統(tǒng)，到推出“19800元22平方米”國民定制套餐，再到攜手慕思、卡薩帝試水新聯(lián)售……在趕超索菲亞的5年征程中，歐派衣柜屢屢上演標簽為“換道超車”的創(chuàng)變舉措，并在定制家居行業(yè)獲得了持續(xù)的高關注度。
剛剛過去的2020年，在依托歐派家居集團之力多管齊下促進經(jīng)銷商全渠道布局和渠道下沉的同時，歐派衣柜更是以產品筑基、創(chuàng)新鑄翼，再度奉獻了一系列創(chuàng)變營銷組合拳：順應市場趨勢全力突破整裝、拎包等新型渠道；大力推進企業(yè)前后端信息化和電商業(yè)務的升級改革，聚力構建MCN矩陣，打造微商城與小程序，開辟線上全場景零售體驗模式；打造專門的直播基地，形成了“IP打造+經(jīng)銷商私域引流+明星直播間轉化+線下跟進成交”的線上營銷新模式；推動“T5系統(tǒng)”快速落地，有效擴大歐派衣柜的客單值；進一步豐富終端套餐新內涵，在滿足消費者一站式購齊的需求同時，再領銷售模式變革。
將品牌戰(zhàn)略升級為“柜類定制專家”，牽手中國女排，官宣鄧倫為索菲亞全球品牌代言人，推出子品牌米蘭納……索菲亞近兩年，在品牌和營銷層面的動作同樣十分頻密，但是卻不像歐派衣柜的“19800元/22平方米”套餐和“環(huán)保普惠”那樣“拳拳到肉，刀刀見血”。有媒體分析人士分析指出，索菲亞近一年多來的一連串動作，可以看作是應對市場需求和環(huán)境變化的主動出擊，但也令投資者和大眾對其戰(zhàn)略穩(wěn)定性和公司核心品牌產品方向感到迷惑。
四、搶占環(huán)保賽道，歐派衣柜把握時機更勝一籌
2016年，歐派衣柜率先將環(huán)保標準升級為遠優(yōu)于國標E1、領先行業(yè)E0級的企業(yè)超E0級標準；2019年，歐派衣柜推出環(huán)保等級更高的無醛添加愛芯板，實現(xiàn)了定制基材的0甲醛添加；2020年，歐派衣柜在發(fā)起無醛大戰(zhàn)的同時，大力度推行環(huán)保普惠，在終端掀起了無醛添加普及風暴；2021年無醛添加愛芯板升級創(chuàng)新加入凈醛抗菌專利技術，更環(huán)保、更健康的凈醛抗菌愛芯板行業(yè)首發(fā)……歐派衣柜趕超索菲亞衣柜的5年，同時也是歐派衣柜奮力搶占環(huán)保賽道的5年。
從環(huán)保層面來看，索菲亞衣柜其實比歐派衣柜更早布局“無醛添加”，但卻沒有利用好環(huán)保賽道的先發(fā)優(yōu)勢。索菲亞衣柜并沒有像歐派衣柜一樣，一升級就對產品進行全線迭代，從而在索菲亞與其他定制家居品牌之間構建一定的環(huán)保壁壘，同時由于索菲亞早期比較看重康純板的溢價空間，因此沒有歐派衣柜一樣聯(lián)動“上游產業(yè)鏈”以“環(huán)保普惠”的名義，依托規(guī)模效應，一邊玩價格戰(zhàn)，一邊上演訂單大收割。最終的結果是，苦心經(jīng)營多年的“康純板”戰(zhàn)略，在2020年8月被歐派衣柜用一記“無醛健康家”+“環(huán)保普惠”給截了胡，引發(fā)行業(yè)唏噓一片。
2021年4月16日，歐派衣柜再度重磅發(fā)布“無醛健康家2.0”戰(zhàn)略，實現(xiàn)了“凈醛抗菌”定制賽道的搶跑。分析人士指出，后疫情時代，家居空間的健康和環(huán)保受到了前所未有的高關注度，隨著歐派自主研發(fā)的第二代無醛添加——凈醛抗菌愛芯板的首發(fā)，這款兼具基材無醛添加、凈醛、抗菌、防霉、凈味五大特性的第二代無醛添加——凈醛抗菌愛芯板，有望引領定制家居行業(yè)開啟新一輪的環(huán)保升級，并帶動歐派衣柜在“龍頭”效應的加持下，開啟新一輪的增長加速度。
隨著相關財報數(shù)據(jù)的披露，備受行業(yè)關注的“衣柜一哥”之爭暫時落下了帷幕。對于歐派衣柜而言，能否延續(xù)之前的高速增長勢頭，并進一步拉大與索菲亞衣柜之間的營收差距，將是“加冕一哥”之后的新挑戰(zhàn)。對于索菲亞衣柜而言，如果能在穩(wěn)住定制衣柜基本盤的同時，解決好家具配套方面的短板，又或者能夠通過品牌、產品和營銷等維度的突圍解決好定制衣柜增長乏力的難題，短期內重回“第一”的寶座也不是不可能。
不過，誠如索菲亞家居副總裁劉澤勤在其朋友圈所說：企業(yè)發(fā)展是長跑，不是短跑，誰第一誰第二，你追我趕很正常，今天的第一不代表永遠的第一，今天的第二不代表永遠的第二；關鍵是戰(zhàn)略、組織、機制等頂層清晰；品牌、產品、渠道等底層穩(wěn)固；企業(yè)走多遠才是最重要。期待索菲亞衣柜和歐派衣柜能夠在“你追我趕”中走得更快，走得更遠！