渠道多元、品類集中，美國家具業(yè)對中國有哪些啟示?
作者: 來源: 時間:2022年06月22日
弄懂美國家具渠道，首先要看產(chǎn)品從工廠到消費者的流通過程。● 中國：工廠——經(jīng)銷商(通過家居賣場等流通渠道)——消費者● 美國：工廠——買手集團(銷售代表)——家具零售店or綜合店——消費者● 無論在中國還美國，工廠直營都是少數(shù)派。(美國愛室麗，瑞典宜家，中國美克、尚品等只有部分直營門店)買手集團，如BrandSource擁有超過2000位家具采購商和電器、電子產(chǎn)品銷售商(銷售代表)，是全美最大、最具影響力的買手集團之一。年營收約為200億美元，其中家具、床品營收約40億美元。和國內(nèi)家具銷售主要通過賣場渠道不同，美國家具市場的線下零售渠道主要有兩大類渠道，分別是專營渠道和綜合渠道。根據(jù)今日家居FurnitureToday的統(tǒng)計，在全美TOP25家具和床上用品零售商中，這兩類渠道在美國的占比基本上平分秋色。線上渠道主要以兩種方式進行:第一是綜合性的電商平臺，以亞馬遜、Overstock等為典型代表。 第二種是垂直型的專業(yè)家居電商網(wǎng)站，如Wayfair以及各家具品牌的官方網(wǎng)站。亞馬遜和Wayfair兩大巨頭合計占到家具和床墊線上銷售的約60%。根據(jù)FurnitureToday2021年度美國家具電商TOP21榜單，按照2020年銷售額，將家具電商的玩家們分為三個層級：Renegade Furniture Group：1.24億美元線下依然是主流，并且未來更加重要。生活方式類門店的品類連帶銷售率高，門店效率優(yōu)化的空間更大，在高度成熟的美國市場仍可穩(wěn)健開店。● 連鎖和區(qū)域賣場，承擔主要的家具流通渠道載體，并將在未來一段時間持續(xù)發(fā)揮重要作用。 ● 賣場渠道的集中化，意味著類似美國百貨商場、超市等“綜合渠道”，很難發(fā)展起來。無論經(jīng)銷商還是品牌廠商，目前還少有脫離賣場渠道，獨立運營的能力。(但疫情加速了二者之間的矛盾。)● 零售的全渠道發(fā)展，是必然趨勢。流量向上集中(地產(chǎn)公司、中介服務(wù)、家裝公司、設(shè)計師等)是必然趨勢，另一方面，隨著流量來源日益碎片化，線下門店的“黃金期”已過，行業(yè)期待全新蛻變的終端門店。這類門店要具有:流量自主運營能力、全流程的服務(wù)能力、較高的運營效率。中國市場：走過了“生產(chǎn)的年代” ，進入了“銷售的年代”，正在探索“營銷的年代”。● 美國有亞馬遜、Wayfair，對標亞馬遜，中國有淘寶、京東等，但很難生長出類似Wayfair這樣的公司。原因在于：
a. 缺少類似Wayfair的流量池運營能力(獨立站的谷歌搜索引擎優(yōu)化和廣告) b. 缺少用戶認知和消費驅(qū)動：美國大眾消費者對待家具的態(tài)度，是即用即棄，服務(wù)屬性較低；中國相反。而獨立電商平臺的模式，就是“交易平臺”，在中國，想涉足交易的電商平臺基本都以失敗告終。 c. 產(chǎn)品特征:款式簡單、定價清晰VS海量多元化、價格不透明；需求方面，美國消費者的風格、款式要求較為簡單。● 在中國市場，電商必須服務(wù)于實體，發(fā)揮在用戶鏈接、互動、展示等方面的優(yōu)勢，成為家具企業(yè)/經(jīng)銷商的助手。隨著家居雙11的“消亡”，單純的流量買賣時代已經(jīng)過去。疫情讓美國家具消費提升，軟體尤其是床墊版塊直接受益。美國是全球最大的床墊成熟消費市場，資本化、品牌化的經(jīng)營，培育了多個全球性的床墊品牌巨頭。
國際睡眠產(chǎn)品協(xié)會(ISPA)預測，2021年床品(含床墊和床架)的出貨量同比增加1.5%，銷量增長8.8%，達到185億美元。今日家居FurnitureToday連續(xù)22年的全美床墊制造商排行榜，數(shù)十年來很少發(fā)生變化。這背后是床墊品牌在資本的推動下，進行了不斷地整合重組。最終形成全美兩個最大的床墊集團：舒達-席夢思床品集團(Serta-Simmons bedding)，和絲漣-泰普爾國際(Sealy-Tempur International)。Mattress Firm:2500家門店，銷售額29.43億美元Sleep Number:648家門店，銷售額21.8億美元Rooms To Go:151家門店，銷售額4.10億美元● D2C模式，在家具行業(yè)的神話可能“破滅”以Casper為代表的床墊電商，是2019年以來最大的床墊行業(yè)“泡沫”，曾被認為可能“顛覆”傳統(tǒng)床墊行業(yè)。 然而，事實沒有那么簡單?！癿attress in a box”(盒裝床墊)概念，撬動了哪一塊市場?2018年，Casper 宣布將在三年內(nèi)開設(shè)200家新門店，但進展緩慢。核心在于：互聯(lián)網(wǎng)渠道的獲客與復購模式，在“準快消”的床墊消費，并未被驗證。Casper還沒有建立起穩(wěn)固的品牌護城河。國內(nèi)市場急于跟進，很可能成為資本盛宴后的犧牲者。中國家具行業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)出階段性的品類紅利期。從板式——實木——定制品類的逐漸崛起，到近幾年軟體版塊的快速發(fā)展，行業(yè)的集中化趨勢加強。軟體尤其是床墊品類，還有幾年紅利期，但大趨勢是專業(yè)分工下的全屋整合、全品類運營。● 床墊行業(yè)集中度仍在初級階段，國產(chǎn)品牌以O(shè)EM經(jīng)驗和材料人工等優(yōu)勢，后發(fā)優(yōu)勢明顯。下圖來源：長江輕工● 國產(chǎn)品牌價格帶主要在大眾消費層級，依然有空間，并且部分品牌已經(jīng)在逐漸提升。下圖來源：長江輕工● 中國在床墊專利上逐漸追趕上來。智能睡眠尚在起步，但頭部品牌紛紛布局，未來可能成為新的藍海。● 中國有足夠大的市場，但缺少足夠有“品牌力”的床墊品牌。進口品牌營銷上更加主動積極，3S1K(舒達、絲漣、席夢思，金可兒)牢牢占據(jù)認知高地。國產(chǎn)品牌的起點低，營銷思維主要在材料概念上，少有提出專業(yè)的睡眠主張。(除：顧家深睡床墊已經(jīng)開始占據(jù)消費心智，喜臨門國貨品牌逐漸深入人心，夢百合0壓睡眠較有特色)● 資本的推動，還在初級階段。目前床墊作為重要業(yè)務(wù)的上市公司中，僅喜臨門、顧家、夢百合、敏華，以及慕思、CBD、8H(待上市)。資本整合更多體現(xiàn)在外資品牌中，如高瓴資本推動的舒達與金可兒強勢整合。● 在床墊品類，開始出現(xiàn)50億以上的TOP級玩家(含內(nèi)外銷)，但內(nèi)銷市場還有充足的提升和集中化空間。10億以下有一批種子選手，5億左右的基本為區(qū)域品牌，如:穗寶、雅蘭、晚安、吉斯、花為媒等。最大的市場份額，還在更加分散的數(shù)以千百計的草根品牌。● 床墊行業(yè)“沒有新鮮事”。在這個接近標準化、趨于品牌化的品類中，任何催熟的方式都是不長久的。(近期流行的網(wǎng)紅品牌大多集中于低價產(chǎn)品引流，在消費者滿意度和復購上差評不斷，很難持久。) D2C商業(yè)模式的核心，不在于“去掉中間商”，而是優(yōu)化提升中間環(huán)節(jié)的效率。
來源：信達輕工、今日家居
