伴隨而來(lái)的，則是兩大市場(chǎng)環(huán)境的變局發(fā)生，一是由存量房帶動(dòng)的再次裝修、翻新改造等需求，有可能超越新房。二是針對(duì)存量市場(chǎng)的挖掘，需要探索對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、營(yíng)銷與服務(wù)策略。
與此同步，大家居企業(yè)的主賽道正在調(diào)整，存量房市場(chǎng)的深耕、拎包與整家業(yè)務(wù)、智能家居、老客戶資源激活等，有可能主導(dǎo)未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
賽道一：尋找老舊房改造、改善型裝修市場(chǎng)的商機(jī)
此前較長(zhǎng)時(shí)間里，大家居行業(yè)的繁榮主要受益于新建商品住宅的增長(zhǎng)，持續(xù)多年高歌猛進(jìn)的增量房貢獻(xiàn)了一路掌聲與鮮花。明顯的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生，新房總量增長(zhǎng)已降到5%左右的區(qū)間，加之精裝交付比例突破30%，使得新房留給大家居零售圈的機(jī)會(huì)減少了許多。
而存量房的二次、三次裝修及局部翻新改造，需求密集釋放，構(gòu)成了家居家裝業(yè)的新引擎。
這一判斷的背后存在嚴(yán)密的數(shù)據(jù)支撐，其一，2007到2011年前后，是房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展的階段，期間銷售的房子正進(jìn)入重新裝修高發(fā)期。
再者，部分家居品牌與經(jīng)銷商的客戶里，存量房占比已超7成。
據(jù)建融投資的分析，2021年至2030年間，存量房翻新需求復(fù)合增長(zhǎng)率為6.72%。同時(shí)，需要翻新的存量房總量將達(dá)到9932萬(wàn)套。按照平均2萬(wàn)元的客單價(jià)計(jì)算，未來(lái)十年存量房市場(chǎng)預(yù)計(jì)給家具行業(yè)創(chuàng)造1.99萬(wàn)億元的規(guī)模。
符合存量市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、解決方案與服務(wù)方式，有可能最大程度搶占先機(jī)。
對(duì)此，動(dòng)手的企業(yè)已有多家，普遍做法可概括為三類，一是社區(qū)開店；二是快速煥新服務(wù)；三是推出專門的產(chǎn)品與套餐，滿足存量房改善型裝修的需求。
例如，歐派的舊廚煥新及廚房舊改聯(lián)盟、恒潔的閃裝智能馬桶換新服務(wù)、曲美家居以舊換新等，正專注存量市場(chǎng)展開攻勢(shì)。
值得注意的是，改善型業(yè)主對(duì)產(chǎn)品的要求普遍較高，注重設(shè)計(jì)感、藝術(shù)感與功能性。
企業(yè)對(duì)這一變化已有應(yīng)對(duì)，無(wú)論是我們每年觀察到的數(shù)百場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，還是中國(guó)家博會(huì)（廣州）等頭部大展現(xiàn)場(chǎng)，數(shù)量眾多的企業(yè)從設(shè)計(jì)、質(zhì)量、功能等環(huán)節(jié)入手，滿足改善型需求。
以2021中國(guó)家博會(huì)（廣州）為例，數(shù)百家設(shè)計(jì)類品牌亮相，以及數(shù)十家中國(guó)原創(chuàng)家具界的代表性品牌參加，如銳馳、木美、璞素、榮麟良辰、HC28等，演繹美學(xué)價(jià)值，就充分考慮到了改善型家裝需求的滿足，為家居消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新氣象。
結(jié)合當(dāng)前的公開信息，今年的中國(guó)家博會(huì)（廣州）已吸引聯(lián)邦、健威、康耐登、斯蒂羅蘭、米洛家居、ChicCasa、可至家居、閱梨、奢都、顧家家居、喜臨門、夢(mèng)百合、雅蘭、舒達(dá)、斯林百蘭等品牌參展，預(yù)計(jì)再次出現(xiàn)大量高顏值的產(chǎn)品，為存量市場(chǎng)帶來(lái)新鮮體驗(yàn)。
賽道二：一站式消費(fèi)成潮流，利好拎包入住、整家等市場(chǎng)
存量市場(chǎng)的開發(fā)，將面臨客流量分散、簽單轉(zhuǎn)化率可能更低等問題。在這種情況下，企業(yè)有必要重視每一個(gè)客戶資源，并做到最大力度的需求挖掘與滿足。針對(duì)這種市場(chǎng)狀況，從一站式消費(fèi)入手，提供多品類融合的服務(wù)，無(wú)論是整家定制，還是拎包入住、整裝等，將是上佳策略，原因至少有兩點(diǎn)：
一是整體家居方案的提供，有潛力營(yíng)造更佳的購(gòu)物體驗(yàn)，提升成交率；
二是可通過多品類配齊提升客單值，充分挖掘客戶價(jià)值。
市場(chǎng)對(duì)多品類融合業(yè)態(tài)表現(xiàn)出極大的熱情，從消費(fèi)端看，以整裝為例，據(jù)土巴兔大數(shù)據(jù)研究院的《2021裝修消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2021年一站式裝修用戶數(shù)比2020年大幅增長(zhǎng)160%。
再者，圍繞一站式家居消費(fèi)的探索，正處于加速推進(jìn)階段，形成了門墻柜一體化、客餐臥全屋家具一體化、櫥衣木一體化、整體軟裝、拎包入住、整家定制、整體睡眠方案等多種模式。
每條賽道里，都已浮現(xiàn)大量實(shí)力品牌，例如櫥衣木里的志邦、金牌、歐派、索菲亞等；整家定制與全屋整裝、拎包入住領(lǐng)域的聯(lián)邦家私、歐派、掌上明珠、亞度、索菲亞等。
近幾年的中國(guó)家博會(huì)（廣州）現(xiàn)場(chǎng)，同樣出現(xiàn)了越來(lái)越多的整家拎包類品牌，比如聯(lián)邦家私的全案5D定制；健威家居的全屋配；美神的一站式全屋家具；現(xiàn)代筑美的拎包入住全屋整裝；斯帝羅蘭的整體空間解決方案；挪亞家的套房系列等。
從企業(yè)布局來(lái)看，預(yù)計(jì)2022年將延續(xù)整體家居方案的潮流，目前已有數(shù)家品牌推送一站式全屋方案的參展信息，例如：
百誠(chéng)Demora向高端全屋品牌努力，突出產(chǎn)品原創(chuàng)性與系統(tǒng)性家具的整合；
作為全屋系統(tǒng)型家具品牌，MILOMcasa推出高端定制、空間定制等方案。
賽道三：智能家居可能成萬(wàn)億級(jí)的新戰(zhàn)場(chǎng)
智能家居可以視為對(duì)傳統(tǒng)家居的又一次升級(jí)與替代，比如智能床墊、智能床、智能鎖、智能窗簾、智能馬桶、智能燈具等，均是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)的表現(xiàn)。消費(fèi)端對(duì)這種升級(jí)表現(xiàn)出了極大的歡迎，尤其是精裝房交付與存量市場(chǎng)改善型裝修兩大陣地，已成為智能家居的舞臺(tái)。
一是精裝房交付領(lǐng)域，智能家居配套率保持了多年增長(zhǎng)，據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2021年智能家居配套率已達(dá)到89%，尤其是智能鎖、智能安防、智能坐便器、智能家居系統(tǒng)、智能開關(guān)等，配套率很高。
二是改善型裝修與家居消費(fèi)，智能家居產(chǎn)品將擁有廣闊的用武之地。
據(jù)京東發(fā)布《2022年睡眠消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年智能床墊的銷售量同比增長(zhǎng)了2.4倍。而且在2022年3月的睡眠節(jié)上，京東居家智能床墊成交額同比增長(zhǎng)414%。
另?yè)?jù)齊家網(wǎng)《新冠疫情期間的家裝用戶報(bào)告》顯示，消毒柜、紫外線消毒燈、智能馬桶蓋、有殺菌功能的衣物護(hù)理機(jī)、有消毒功能的醫(yī)藥箱、有烘干殺菌功能的智能鞋柜等，在疫情期間保持熱銷。
尤其是智能睡眠品類，受益于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的強(qiáng)勁與前景的廣闊，目前已成為一二梯隊(duì)睡眠品牌必爭(zhēng)之地，并出現(xiàn)了數(shù)十家快速成長(zhǎng)的新銳力量。
即將于2022年7月17日揭幕的中國(guó)家博會(huì)（廣州）上，就專門開辟了以智能睡眠為主題的展覽，涉及智能床墊、智能床及相關(guān)生態(tài)，匯聚國(guó)內(nèi)外主流品牌，包括舒達(dá)、金可兒、泰普爾、珞珈、舒是、繪睡、Emma艾瑪樂眠、Myside、喜臨門、夢(mèng)百合、慕思、金斯當(dāng)?shù)?，搭建全新的智能睡眠?chǎng)景。
而居優(yōu)科技、云智眠、香邂智能床、捷昌科技等智能睡眠生態(tài)鏈企業(yè)，將參與打造基于辦公、酒店、家居等不同場(chǎng)景的智能睡眠解決方案，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)模式與產(chǎn)品的成熟。
各方力量融合，正帶動(dòng)市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，催生巨大的機(jī)會(huì)。
IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)智能家居設(shè)備出貨量超2.5億，未來(lái)五年的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到21.4%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)出貨量接近5.4億臺(tái)。
中國(guó)智能家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟《2020中國(guó)智能家居生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，2016-2020年間，中國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模由2608.5億元增長(zhǎng)至5144.7億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為18.51%。
總體而言，智能家居市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)階段，滲透率未超過10%，從傳統(tǒng)家居到智能家居存在較長(zhǎng)的適應(yīng)過程。
在此期間，技術(shù)將繼續(xù)進(jìn)步、體驗(yàn)越來(lái)越好，以中國(guó)家庭用戶規(guī)模，無(wú)疑會(huì)實(shí)現(xiàn)更大的爆發(fā)。
賽道四：老客戶上升為兵家必爭(zhēng)資源
存量房的翻新裝修里，值得重視的是改善型裝修，此類業(yè)主重視品牌、講究產(chǎn)品質(zhì)量，并且客單值較高。同時(shí)，改善型業(yè)主往往經(jīng)歷過一次甚至二次裝修，擁有一定的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)是一些家居品牌的老客戶。
無(wú)疑，保持對(duì)這個(gè)客戶群體的吸引力、贏得他們的持續(xù)認(rèn)可，對(duì)廠商的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。
部分家居企業(yè)正采取了多種措施增強(qiáng)老客戶粘性，并公布了具體成果，比如美克家居透露，截至2021年末，會(huì)員數(shù)量超42萬(wàn)名；顧家家居旗下服務(wù)品牌“顧家關(guān)愛”2022年用戶數(shù)將超100萬(wàn)。
慕思、喜臨門等均上線了會(huì)員中心，其中慕思長(zhǎng)期推行金管家服務(wù)，支持各地經(jīng)銷商組織除螨等上門服務(wù)，發(fā)起超級(jí)慕粉節(jié)等活動(dòng)，助推部分區(qū)域老客戶轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)40%。
同時(shí)，更多經(jīng)銷商已經(jīng)重視老客戶服務(wù)的投入，并著手提升交付與服務(wù)的質(zhì)量，獲得客戶好口碑，為未來(lái)的復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)介紹打下基礎(chǔ)。
中國(guó)家博會(huì)（廣州）組織的“經(jīng)英人物志”大商訪談中，部分大商同樣提到了老客戶的重要程度，并采取多種措施激活老客戶的復(fù)購(gòu)、老帶新等。
例如，成都的禾潤(rùn)世家透露，今年下重功夫的還是老客戶回流，力度會(huì)更大，花更多時(shí)間、精力與財(cái)力在回饋老客戶這件事情上。與其守株待兔等新客戶，不如把老客戶維護(hù)好，做好口碑，帶動(dòng)轉(zhuǎn)介紹。
每一個(gè)時(shí)代的成功者們，總能踩準(zhǔn)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)脈搏，看準(zhǔn)發(fā)力的賽道，進(jìn)而全力以赴、趁勢(shì)而起。當(dāng)下，存量時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)，已經(jīng)拉開帷幕。
是機(jī)遇，還是挑戰(zhàn)？需要我們找到掘金的密碼，上述四種增長(zhǎng)新趨勢(shì)，或許能夠助力我們構(gòu)建破局的支點(diǎn)。
